อวสานหุ้น Sure thing

surething2

อวสานหุ้น Sure thing

ไม่ได้อัพเดทเกี่ยวกับหุ้นต่างประเทศซะนานครับ เห็นอะไรดีๆเลยมาเล่า หุ้นโลกเกิด Sector Rotation ที่น่าสนใจ เพราะ ท่ามกลางตลาดหุ้นโลกที่ร่วง 10-20% กันถ้วนหน้า มีหุ้นอยู่สามกลุ่ม ที่วิ่งสวนทะลุขึ้นมา โดยมีความเกี่ยวข้องกัน วันนี้มาดูกันก่อนว่าอะไรถ่วงตลาด

ในขณะที่เราดื่ม Coke รสกาแฟ อันใหม่ที่พึ่งออก หรือซื้อยาสระผม สบู่ ใช้กันตามปกติ เชื่อหรือไม่ว่าหุ้นเหล่านี้กำลังถล่มทลาย…. มันเป็นไปได้ฤา? พวกนี้หุ้น defensive ชัดๆ ตลาดลงต้อง outperform สิ

มาดูผลตอบแทนจากยอดดอย ปลายเดือน มกราคม จนถึงศุกร์ 25 พ.ค. ที่ผ่านมา กันครับ เฉพาะแบรนด์ที่มักคุ้นตา เช่น
Procter and Gamble (-18%) ,
Pepsi (-17%) ,
Coca Cola (-13%) ,
Nestle (-10%) อันนี้นับให้แต่ต้นปี เพราะจริงๆตัวนี้ดอยข้ามปี,
Unilever (-3%) แข็งแกร่ง all time high ไปปลายปีที่แล้ว ,
Kraft Heinz (-30%) นี่ก็ดอยข้ามปี ซอสไม่อร่อยแล้วเหรอ,
Colgate (-17%),
British and American Tobacco (-23%)

เชื่อว่า VI หลายๆท่าน คงเคยได้ยิน เคยศึกษาหุ้น Consumer Goods เหล่านี้ กันมาบ้าง หุ้นกลุ่มนี้เป็นที่โปรดปรานของเหล่าสถาบัน และนักลงทุน VI อย่าง Warren Buffett มาเนิ่นนาน หุ้นเหล่านี้จึงมีสมยานามว่า หุ้น sure thing

หากจะเปรียบให้ง่ายขึ้น มีนักลงทุน VI บางท่าน เอาหุ้น sure thing ไปเปรียบเหมือนหุ้นอย่าง CPALL ในบ้านเรา โดยอิงตาม common sense ว่าบริษัทเหล่านี้ควบคุมแทบจะทุกอย่างที่เราต้องกินต้องใช้เลยทีเดียวเช่น แชมพู (Pantene, Head and Shoulder, Sunsilk) แปรงสีฟัน (Oral B) ที่โกนหนวด (Gillette) น้ำยาปรับผ้านุ่ม (Downy) กาแฟ (Nescafe)

มันก็พอจะเห็นภาพขึ้น แม้ยังไม่ apple to apple

หุ้นกลุ่มนี้เป็นหนึ่งในกลุ่มที่อ่อนแอที่สุดในปีนี้เลยก็ว่าได้ ยิ่งไปกว่านั้นด้วยความที่กลุ่มนี้ส่วนใหญ่เป็นบริษัทที่มีขนาดใหญ่ (ส่วนใหญ่เป็นบริษัทที่อยู่ Top 100 ของโลก ถ้าเทียบตามมูลค่าตลาด) เช่น P&G ที่อยู่ใน DOW30 ด้วย กลุ่มนี้จึงกลายเป็นกลุ่มที่ฉุดตลาดลงไปโดยปริยาย

โดยบทวิเคราะห์จากหลายๆเจ้ามองว่าสาเหตุของการปรับตัวลง หลักๆนั้นเกิดจากการก้าวเข้ามาของ E-Commerce ซึ่งเป็นมิติใหม่ของการนำเสนอธุรกิจ และทำให้ผู้เข้าแข่งขันรายใหม่สามารถเข้ามาแบ่งเค้กกับเจ้าตลาดได้ง่ายขึ้น ก่อนหน้านี้เราซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านทาง Hyper market (Makro, Tesco, Carrefour, BigC) Supermarket (Tops, Waitrose) หรือ Convenient store (7-Eleven, Tesco Express, Family mart, Lawson) เป็นหลัก

อย่างที่ทราบกัน ความใหญ่ของค้าปลีกเหล่านี้ทำให้มีอำนาจในการต่อรองมหาศาล ต้นทุนและค่าใช้จ่ายในการเอาสินค้าของผู้ผลิตนั่นเข้าไปขายจึงสูงลิ่ว ซ้ำร้ายต้นทุนในด้านการตลาดและโฆษณาก็สูงมากเช่นกัน เนื่องจากเป็นสินค้า FMCG (Fast moving consumer goods) ที่มี Switching Cost ต่ำ เราจึงเห็นการทุ่มเงินในออกเคมเปญที่ดุเดือดจากบริษัทเหล่านี้อยู่บ่อยๆ ด้วยเงื่อนไขเหล่านี้จึงไม่น่าแปลกใจที่สุดท้ายจะเหลือแต่แบรนด์จากเจ้าใหญ่ๆเท่านั้นที่จะไปอยู่บน Shelf ของค้าปลีกหลักๆได้

แต่เงื่อนไขเหล่านี้ได้ถูกทำลายลงเมื่อเกิด E-Commerce และ Social Media ซึ่งทำให้แบรนด์ใหม่ๆมีต้นทุนทั้งช่องทางการขายและค่าการตลาดที่ต่ำลงมาก และสามารถที่จะมาแข่งขันกับเจ้าตลาดได้ บางรายก็สร้างความสั่นคลอนได้มากเลยทีเดียว ยกตัวอย่างเช่น Dollar Shave Club ที่ดำเนินธุรกิจขายที่โกนหนวดออนไลน์ในราคาถูก โดยใช้โมเดลให้สมัครและจ่ายเป็นรายเดือนในราคาเดือนละ 1 ดอลลาร์ Social Media และ Youtube เป็นสื่อหลักที่บริษัทใช้ในการทำการตลาด ใช้เวลาไม่นานก็มีผู้ใช้กว่า 3.2 ล้านคน เติบโตรวดเร็วถึงขนาดที่ Unilever ทำการ Takeover ไปในราคา 1พันล้านดอลลาร์

และปีที่แล้ว CNBC ได้รายงานว่า Dollar Shave Club และ Startup อื่นเช่น Harry’s มีผลทำให้ Gillette รายได้ตกลงมากถึง 6% และเช่นเดียวกับแบรนด์ใหญ่ๆอีกหลายเจ้า บริษัทแก้เกมส์ด้วยการขยายการขายออนไลน์ให้มากขึ้นซึ่งแน่นอนว่ามาพร้อมกับการตั้งราคาที่ถูกลง

แน่นอนว่าการแข่งขันที่สูงมากขึ้น จากการที่ผู้เล่นรายใหม่เข้ามาได้ง่ายขึ้น ทำให้มี Innovation ในสินค้าบางอย่างที่ควรจะมีมานานแล้วเช่นบุหรี่ไฟฟ้า หรือ ผ้าอนามัยรูปแบบใหม่ๆอย่างของ The Flex ที่จำหน่ายผ้าอนามัยออนไลน์ โดยผ้าอนามัยของบริษัทเป็นแบบ Disc ซึ่งทำให้ผู้ใช้สามารถทำกิจกรรมต่างๆได้อย่างคล่องแคล่วช่วงที่มีประจำเดือนแม้กระทั่งการมีเพศสัมพันธ์ เราอาจสงสัยว่าทำไมนวัตกรรมแบบนี้ถึงพึ่งออกมา

สาเหตุหลักน่าจะมาจากกฎเกณฑ์ในการเสนอสินค้าผ่านสื่อแบบดั้งเดิม (Traditional Media) หมายความว่าบริษัทใหม่ๆ จะนำเสนอแนวทางใหม่ๆ หรือวิธีใช้สินค้าที่มีความ Sensitive อย่าง ผ้าอนามัย บุหรี่ หรือถุงยางอนามัยโดยผ่านโฆษณาทีวี วิทยุ หรือบิลบอร์ดนั่นๆ มีความเป็นไปได้ยากมาก ดังนั้น Social Media, Video Sharing ที่ไม่ได้มีหน่วยงานหรือกฎหมายมากำกับมากมายจึงกลายเป็นจอกศักด์สิทธิ์ให้กับ startup เหล่านี้โดยปริยาย

อย่างยอดขายผ้าอนามัยจาก The Flex โต 4 เท่าตัวในช่วงปี 2016-2017 ในขณะที่ส่วนแบ่งตลาดของแบรนด์ใหญ่เช่น Tampax และ Kotex กลับลดลง
นอกจากนี้พฤติกรรมผู้บริโภคยังเปลี่ยนแปลงไป อย่างเทรนด์การใช้สินค้าจากท้องถิ่นมากขึ้น (Localization) โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเทศจีน อย่างไทยเราที่ค่อนข้างชัดก็อย่างเช่น ยาสีฟัน แชมพู หรือ สินค้าส่วนตัวอื่นๆที่มีส่วนผสมเป็นสมุนไพรไทยที่เป็นธรรมชาติมากขึ้น หรือการที่คนรุ่นใหม่นั่นต้องการความแตกต่างจึงแสวงหาสินค้าที่เป็น Niche Market มากขึ้น
ด้วยเหตุผลเหล่านี้เองที่ทำให้ตลาดมองว่าธุรกิจที่ถูกคุมโดยแบรนด์ใหญ่ๆไม่กี่เจ้าอาจจะไม่ได้มี Barrier of Entry ที่สูงอย่างเมื่อก่อน และคู่แข่งที่เพิ่มมากขึ้นก็มาพร้อมกับ Margin ที่ต่ำลงเช่นกัน ถ้าอยากรู้ว่าแนวโน้มจะเป็นขาลงแค่ไหน ให้ลองไปดูงบการเงินของ Ad agency ยักษ์อย่าง WPP ที่ธุรกิจเหล่านี้เป็นลูกค้าหลักครับ

ไม่ได้เขียนซะนาน เขียนทีก็เล่ามายาวเลย ไว้มาต่อกันครับว่า เขาไปเล่นอะไรกัน แล้วหุ้นไทยที่ลง บอกว่าลงน้อย เพราะอะไรจึงลงน้อย? ไม่เห็นมีใครออกมาอธิบายเท่าไหร่ เดี๋ยวมาเฉลยให้
ช่วงนี้ตามข่าวกันเหนื่อยหน่อยนะครับ noise มันเยอะ ท่องไว้คำเดียวครับ “ดูงบ”
BottomLiner
ติดตามเพจได้ที่ https://www.facebook.com/bottomliner/

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s